Bogdan Naumovici: „Publicitatea a ajuns să fie condusă de contabili”

Campionatul Mondial de Fotbal din 2026 nu s-a jucat doar pe teren. În jurul competiției, brandurile au dus propria luptă pentru câteva secunde din atenția unui public global, folosind sponsorizări, producții cinematografice și distribuții formate din fotbaliști și celebrități.

Rezultatul nu a fost însă pe măsura investițiilor în toate cazurile, consideră Bogdan Naumovici. Invitat la podcastul Minutul de Marketing, publicitarul a criticat lipsa de idei și de curaj din numeroase campanii lansate în jurul World Cup 2026.

„Peste tot a ajuns să fie publicitatea condusă de contabili”, a declarat Naumovici.

În opinia sa, multe companii au preferat soluțiile sigure: bugete mari, vedete cunoscute și execuții spectaculoase, dar fără o idee care să diferențieze reclama de restul calupului publicitar.

„Nu vi se pare că ați dat banii degeaba? Dacă nu le-am ținut minte, înseamnă că dai banii pe expunere în loc să dai banii pe idee”, a spus publicitarul.

Sponsorizarea, „cel mai sigur pariu”

Naumovici crede că statutul de sponsor oficial le oferă brandurilor vizibilitate, acces la jucători și garanția unei prezențe importante în jurul competiției. Tocmai această siguranță poate reduce însă presiunea de a găsi o idee creativă.

„Ți-ai cumpărat un loc sigur. Nu are cine să te certe. Atragi atenția dacă îl pui pe Messi, dar nici nu mai ai nevoie să fii foarte creativ. Arunci cu niște bani”, a explicat acesta.

În schimb, companiile care nu sunt sponsori oficiali trebuie să găsească modalități mai ingenioase de a intra în conversație, mai ales atunci când categoria lor este deja ocupată de un competitor.

„Din punctul meu de vedere, este mai challenging să nu fii sponsor decât să fii sponsor. Dacă nu poți intra oficial, trebuie să arunci cu idei”, a adăugat Naumovici.

Adidas: mai mulți bani în producție decât în idee

Una dintre campaniile discutate a fost „Backyard Legends”, filmul de aproximativ cinci minute lansat de Adidas, cu Timothée Chalamet, Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Trinity Rodman, David Beckham, Zinedine Zidane și Alessandro Del Piero.

Producția urmărește formarea unei echipe care încearcă să învingă un grup legendar de jucători de cartier, neînvins de aproximativ 30 de ani. Naumovici a apreciat amploarea filmării, distribuția și trimiterile la cultura americană a sportului de stradă, dar nu a considerat că povestea susține suficient identitatea Adidas.

„Mai mulți bani la producție decât la idee”, a fost concluzia sa. „Recunosc producția, văd filmările, unghiurile și montajul, dar povestea nu mă dă pe spate. Nu mi se pare că este despre «Impossible Is Nothing». Am luat niște celebrități și le-am pus să facă ceva.”

Filmul Adidas a fost prezentat drept una dintre cele mai ample campanii ale turneului, atât prin distribuție, cât și prin durata neobișnuită pentru o reclamă. The Drum a descris „Backyard Legends” drept un film de cinci minute dedicat fotbalului de stradă.

De ce Nike a funcționat mai bine

O reacție mai bună a primit campania Nike „Rip the Script”, construită în jurul unui platou cinematografic invadat de fotbaliști care abandonează scenariul și încep să joace.

Naumovici a considerat că ideea este mai apropiată atât de energia fotbalului, cât și de identitatea „Just Do It” a brandului.

„E o minge, hai să jucăm. Mi se pare mult mai true to football și mult mai true to the brand”, a spus el. „Adidas nu mi s-a părut că este despre ceea ce reprezintă Adidas. Nike mi s-a părut că este despre «Just Do It».”

Campania îi reunește pe Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Erling Haaland și Vinícius Jr., alături de nume precum Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Didier Drogba, LeBron James, Kim Kardashian și Jason Sudeikis în rolul lui Ted Lasso. Potrivit prezentării oficiale Nike, mesajul campaniei este abandonarea jocului previzibil în favoarea unui fotbal instinctiv și creativ.

Naumovici a criticat și aici lungimea filmului, dar a apreciat umorul, energia și legătura clară dintre idee, produs și identitatea brandului.

AXE și Uber, printre surprizele plăcute

Printre puținele execuții apreciate fără mari rezerve s-a numărat reclama AXE despre un fan mexican care merge la competiție costumat în Cupa Mondială.

Naumovici a remarcat faptul că povestea pornește de la un comportament real al suporterilor — costumele spectaculoase purtate la meciuri — și îl leagă natural de rolul deodorantului.

„Vezi că se poate face ceva true to the brand și interesant despre Cupa Mondială. Este și despre eveniment, și despre ce face AXE, și despre tradiția lui AXE, care este «boy gets girl»”, a explicat acesta.

Campania a fost lansată pe mai multe piețe și a inclus film, publicitate stradală, social media și activări dedicate fanilor, potrivit Campaign US.

Un alt exemplu remarcat a fost „Defeated Discounts”, campania Uber care le oferea fanilor o reducere de 30% după eliminarea echipei favorite. Mașinile transformate în cutii uriașe de șervețele purtau mesajul „Sorry for your team’s loss”.

Ideea a fost apreciată pentru că pornea de la un adevăr ignorat de majoritatea campaniilor: dintre cele 48 de echipe participante, 47 încheie turneul printr-o înfrângere.

„Este mult mai deștept să vorbești cu perdanții decât cu învingătorii. La câștigători vorbești cu suporterii unei singure țări. Aici vorbești cu suporterii celorlalte 47”, a spus Naumovici.

Campania Uber a transformat astfel dezamăgirea fanilor într-un beneficiu concret, reducerea atenuând senzația că brandul face doar o glumă pe seama celor eliminați. Agenția Mother descrie campania drept o alternativă la comunicarea construită exclusiv în jurul victoriei.

Brandurile au ratat reacția în timp real

O altă problemă identificată de Naumovici a fost viteza redusă cu care marile companii reacționează la momentele neașteptate ale turneului.

În loc să valorifice rapid poveștile și personajele apărute în timpul competiției, brandurile rămân dependente de campanii pregătite cu luni înainte, trecute prin numeroase niveluri de aprobare.

„Îmi lipsește viteza asta de reacție a brandurilor mari. Pentru asta trebuie să ai o echipă de reacție și elasticitate în gândire: se întâmplă ceva la Mondial, ce facem noi în timp real cu acel moment?”, a afirmat publicitarul.

În opinia sa, momentele virale, poveștile echipelor mici și reacțiile spontane ale suporterilor puteau genera campanii mai relevante decât reclamele construite în jurul acelorași vedete internaționale.

Cum facem să ieșim în evidență?

Concluzia lui Naumovici este că problema nu o reprezintă lipsa banilor, a accesului la celebrități sau a posibilităților de producție, ci dispariția unei întrebări esențiale din procesul de creație: „How do we stand out?”

„Am văzut meciurile și reclamele de zeci de ori. Nu îmi amintesc trei dintre ele. Nu vi se pare că ați dat banii degeaba?”, a spus acesta.

Naumovici a amintit și un sistem folosit în trecut pentru evaluarea reclamelor, rezumat prin acronimul „SMILE”: mesajul trebuie să fie simplu, memorabil, interesant, legat de produs și emoțional.

Dintre toate criteriile, memorabilitatea ar trebui să rămână decisivă.

Episodul complet poate fi urmărit mai jos: