Poșta Română: A meritat rebrandingul de 48.000 de euro? „Mesajul a ajuns până în China"
În toamna anului trecut, noua identitate vizuală a Poștei Române a generat poate cele mai aprinse dezbateri din ultimii ani în jurul unei companii de stat. Reacțiile au fost pe măsura notorietății companiei. Unii au salutat schimbarea, alții au ironizat-o, iar investiția de aproximativ 48.000 de euro în rebranding a devenit rapid subiect de comentarii și controverse în mediul online.
Printre cele mai urmărite materiale s-a numărat și o postare publicată pe pagina de Instagram „Minutul de Marketing”, care a depășit un milion de vizualizări și a arătat amploarea interesului stârnit de subiect.
Tocmai de aceea, Valentin Ștefan, directorul general al Poștei Române, a acceptat invitația la podcastul Minutul de Marketing, pentru a răspunde criticilor, a explica deciziile care au stat la baza rebrandingului și, poate mai important, pentru a vorbi despre transformările prin care trece una dintre cele mai mari și mai vechi companii ale României.
Doar că povestea nu este despre un logo.
Este despre cum transformi o companie fondată în 1862, cu peste 20.000 de angajați, aproximativ opt milioane de clienți în fiecare lună și costuri de funcționare care se apropie de un milion de euro pe zi. Cum convingi atâția oameni că trebuie să se schimbe? Cum păstrezi vie o instituție de care depind milioane de oameni, fără să-i pierzi identitatea în încercarea de a o transforma?
Parcursul profesional al lui Valentin Ștefan l-a purtat prin Rusia, Statele Unite și mediul financiar internațional, inclusiv prin Morgan Stanley, înainte de a reveni în România și de a prelua conducerea uneia dintre cele mai mari companii ale țării.
Ne-a atras atenția faptul că directorul general vorbește mai puțin despre imagine și mai mult despre ceea ce consideră a fi adevărata provocare: schimbarea felului în care funcționează o companie pe care milioane de români continuă să se bazeze.
Pentru că, într-o structură de asemenea dimensiuni, transformarea se măsoară în ani, nu în săptămâni. Iar semnele ei cele mai importante nu se văd întotdeauna într-un logo.
O companie de 164 de ani care încearcă să vorbească și cu generația următoare
Din discuția cu Valentin Ștefan a reieșit repede că problema Poștei Române nu era lipsa notorietății. Dimpotrivă. Puține branduri românești se bucură de un nivel atât de ridicat de recunoaștere.
Problema era alta.
Compania avea o bază de clienți îmbătrânită, iar fără o adaptare la noile generații risca să piardă, în timp, contactul cu un public pentru care viteza, digitalizarea și experiența utilizatorului sunt aproape la fel de importante ca serviciul în sine.
„Avem o firmă de 164 de ani, care are un profil al clientului îmbătrânit și care, în 10-20 de ani, o să-și piardă majoritatea clienților natural. Trebuie să facem ceva pentru a preveni lucrul acesta", spune directorul general.
În acest context a apărut și rebrandingul care a stârnit atâtea comentarii. Procesul a durat aproape un an și a inclus cercetări, focus grupuri și analize privind modul în care este percepută compania și ce așteptări au generațiile mai tinere.
Valentin Ștefan admite că întotdeauna există loc pentru mai bine, însă spune că obiectivul principal nu a fost schimbarea unui logo, ci transmiterea unui mesaj mai simplu: Poșta Română nu mai vrea să rămână captivă imaginii unei instituții asociate exclusiv trecutului.
„Rolul unei companii de stat nu este doar să facă profit"
Unul dintre cele mai interesante subiecte abordate a fost felul în care directorul general privește rolul unei companii de stat.
Într-o perioadă în care aproape orice companie este judecată prin prisma profitului, Valentin Ștefan vorbește despre o misiune mai largă.
Întrebat dacă Poșta Română își propune să intre într-o competiție directă cu marile firme private de curierat, răspunsul a venit fără ezitare.
„Rolul unei companii de stat nu este acela de a face profit. Nu cred că este acela de a face concurență privatului. Rolul unei companii de stat este să rezolve o problemă fundamentală a statului."
În cazul Poștei Române, asta înseamnă distribuirea pensiilor și a prestațiilor sociale, menținerea serviciilor inclusiv în zone unde rentabilitatea economică nu este întotdeauna principalul criteriu și păstrarea unei infrastructuri care ajunge acolo unde, uneori, alte servicii nu mai ajung.
Paradoxal, compania nu doar că și-a păstrat acest rol social, dar a revenit și pe profit, încercând să găsească un echilibru între misiunea sa publică și exigențele unei piețe din ce în ce mai competitive.
Miza cea mare: transformarea Poștei într-un ghișeu universal
Dincolo de subiectele aflate în prim-plan, conversația a gravitat în jurul unei idei care merită atenție.
Valentin Ștefan vorbește despre transformarea Poștei Române într-un „ghișeu universal", o idee care, dacă va fi dusă până la capăt, ar putea schimba modul în care milioane de români interacționează cu serviciile statului.
Conceptul este simplu: oamenii să nu mai fie obligați să facă drumuri între mai multe instituții pentru servicii care ar putea fi oferite într-un singur loc.
Cu una dintre cele mai extinse rețele din România, Poșta Română dispune deja de infrastructura necesară pentru un asemenea proiect.
Primele oficii modernizate au început să apară în București, însă ambiția actualei conduceri depășește simpla renovare a unor spații.
Compania oferă deja servicii precum găzduirea sediului social pentru firme și caută noi modalități prin care această rețea să fie valorificată mai bine.
Pentru o instituție fondată în urmă cu aproape două secole, asemenea proiecte vorbesc mai degrabă despre viitor decât despre trecut.
„Sunați-ne și testați-ne"
Există un subiect care îl entuziasmează vizibil pe Valentin Ștefan: call-centerul Poștei Române.
Într-o perioadă în care serviciile de relații cu clienții sunt, de multe ori, sursă de nemulțumiri, directorul general spune că timpul mediu de răspuns este de mai puțin de 30 de secunde, performanță despre care afirmă că plasează centrul de suport printre cele mai eficiente din România.
Mai mult, acesta lansează și o provocare.
„Sunați la 021.9393 și testați-ne", spune el.
Poate că nu este genul de lucru care să genereze sute de comentarii pe internet, însă pentru o companie de servicii relația cu clienții spune uneori mai mult decât orice campanie de imagine.
Schimbările care se văd mai puțin
Dincolo de proiectele de viitor, în interiorul companiei au avut loc deja transformări importante.
Aproximativ 5.500 de persoane au părăsit compania în ultimii ani, însă imaginea unor concedieri masive nu corespunde realității — cei disponibilizați efectiv au fost sub 100. Potrivit lui Valentin Ștefan, într-o companie privată un astfel de proces s-ar fi desfășurat mult mai rapid și mai dur, însă în cazul Poștei Române componenta socială nu putea fi ignorată.
În aceeași categorie intră și subiectul uniformelor, care a generat reacții în online, mai ales că pe noile echipamente apărea încă vechea siglă a companiei.
În realitate, echipamentele de lucru se uzează și trebuie înlocuite periodic, iar după ani în care astfel de investiții au fost amânate, necesitatea dotării personalului nu mai putea aștepta finalizarea rebrandingului.
Dincolo de discuțiile despre sigle, cei care intră zilnic în contact cu milioane de români trebuie să beneficieze de echipamente adecvate și să reprezinte instituția într-o manieră profesionistă. În fond, astfel de cheltuieli fac parte din funcționarea normală a oricărei companii de servicii.
Inteligența artificială a intrat deja în Poșta Română
Imaginea tradițională a Poștei Române este încă asociată de mulți cu dosare, formulare și proceduri birocratice.
În interiorul companiei, însă, lucrurile se schimbă.
Au fost achiziționate aproximativ 2.500 de licențe Google Workspace, iar instrumente precum Gemini și NotebookLM sunt deja folosite pentru gestionarea documentelor și a procedurilor interne. Angajații nu mai sunt nevoiți să răsfoiască manuale întregi pentru a găsi informația de care au nevoie — procedurile se identifică rapid, iar timpul câștigat se vede în activitatea de zi cu zi.
Pentru conducerea companiei, digitalizarea nu este un obiectiv de imagine, ci o necesitate.
Livrări în 24 de ore și ambiții dincolo de granițele României
Poșta Română pregătește lansarea brandului Zor, prin care promite livrări în 24 de ore și tarife competitive — un pas clar spre un segment de piață dominat până acum de firmele private de curierat.
În paralel, compania privește și dincolo de piața internă. Primii pași au fost făcuți deja în Republica Moldova, iar planurile de extindere vizează și alte piețe. Într-o economie în care comerțul și logistica nu mai țin cont de frontiere, ambiția este ca Poșta Română să devină un jucător regional mai puternic.
„Mesajul a ajuns până în China”
Spre finalul discuției, l-am întrebat pe Valentin Ștefan cum și-ar dori să fie privită Poșta Română peste zece ani.
„Ne dorim să arătăm că și la stat se poate.”
Este, poate, cea mai ambițioasă frază din întreaga conversație. Pentru că, dincolo de cifre, de controverse și de planurile de modernizare, miza pare să fie mai mare decât o singură companie.
Iar când vine vorba de rebranding, răspunsul este la fel de direct.
„50.000 de euro este o sumă nesemnificativă față de ajutorul pe care l-am primit cu această modificare de imagine a Poștei. Valul de reacții negative din online ne-a ajutat foarte, foarte mult, pentru că mesajul a ajuns până în China.”
Dincolo de logo și de controversele care l-au însoțit, Poșta Română de astăzi seamănă tot mai puțin cu instituția pe care mulți dintre noi o știam: inteligență artificială în procedurile interne, call-center cu răspuns în mai puțin de 30 de secunde, oficii modernizate, servicii pentru antreprenori și o strategie care privește deja dincolo de granițele României.
Iar ceea ce urmează — cabine de probă în oficii poștale, livrări în 24 de ore și conceptul de ghișeu universal pentru serviciile statului — ar putea redefini imaginea unei instituții cu o istorie de 164 de ani.
Iar dacă toate acestea nu erau suficiente pentru a atrage atenția, valul de reacții provocat de un logo a făcut-o.
Mesajul a ajuns până în China.
