A 20-a reclamă de Crăciun John Lewis și greutatea unei tradiții

Gloria pune bani în plicurile nepoților, de teamă că nu le va nimeri cadoul. Câinele ei de jucărie prinde viață și îi reproșează că poate face mai mult decât să dea bani. În dimineața de Crăciun, copiii găsesc plicurile goale. Bunica le dă o cheie, iar ușa biroului ei se deschide spre “Gran Cave”, o cameră plină de lumini, globuri disco și muzică.

Cu această poveste, John Lewis a lansat azi reclama de Crăciun 2026. Filmul se numește “Gloria and Pickles”, durează trei minute și e realizat de agenția Saatchi & Saatchi, în regia lui Lucy Forbes. Gloria e jucată de Kristin Scott Thomas, iar Pickles, un câine de lemn pe roți din colecția ei de jucării, are vocea actorului Paul Whitehouse. Sam Fender cântă un cover nou după “You Can’t Always Get What You Want” de la Rolling Stones. Sloganul campaniei este “Don’t give up on giving”, adică “Nu renunța la dăruit”.

Este a 20-a reclamă de Crăciun a retailerului britanic. Potrivit comunicatului John Lewis, filmul a apărut dimineață pe site, pe YouTube și pe rețelele sociale. Seara intră la televiziune, în timpul serialului Coronation Street, pe ITV, și al emisiunii The Great British Bake Off, pe Channel 4. Rosie Hanley, directoarea de marketing și loialitate a John Lewis, spune că echipa a vrut ca ediția aniversară să fie una specială. Tot ea recunoaște că i s-a întâmplat să pună bani într-un plic, ca să nu riște un cadou greșit.

Pe Minutul de Marketing au apărut deja câteva reclame ale acestui sezon, de la filmul Tiffany & Co. cu Amanda Seyfried la animația desenată de mână a celor de la Prada. În Marea Britanie însă, reclama John Lewis a ajuns un reper al sezonului. Time Out scria că retailerul a inventat practic reclama de Crăciun așa cum o știm azi. Formula a pornit în 2011, cu “The Long Wait”, și a continuat cu povești sentimentale, cu un cover lent după un cântec cunoscut și cu o jucărie de pluș vândută apoi în magazine.

O tradiție are însă și un preț. Publicul vine singur să vadă reclama, dar vine cu așteptări și o compară cu edițiile pe care le ține minte. În ultimii ani, o parte din presa britanică a început să conteste formula. În 2023, Time Out a pus reclama John Lewis pe ultimul loc în clasamentul reclamelor de Crăciun și a scris că retailerul își aruncă moștenirea, odată cu fosta agenție. Un an mai târziu, aceeași publicație compara reclamele John Lewis cu o trupă preferată din adolescență care, între timp, s-a luat prea în serios. Sunt opiniile unei singure publicații, iar publicul poate aprecia în continuare reclamele. Arată totuși că, după atâția ani, tradiția e judecată la fel de atent cum e așteptată.

Campania din 2026 aduce trei elemente care arată cum încearcă John Lewis să-și dezvolte tradiția publicitară. Ele nu au aceeași greutate.

Cel mai important ține de strategie: filmul nu mai este singura piesă a campaniei. Potrivit LBB, reclama vine după o campanie despre cadouri derulată pe tot parcursul anului de John Lewis și Saatchi & Saatchi. Din ea fac parte un vodcast, “Gift List”, prezentat de Angela Scanlon, și Box Studio, un spațiu deschis recent în magazinul de pe Oxford Street. Pe lângă televiziune, filmul rulează pe Netflix, Prime Video și Disney+, ca și pe TikTok, Reddit sau Pinterest. În această formulă, succesul comunicării nu mai depinde exclusiv de reacțiile la reclama de Crăciun. Brandul are și alte ocazii să intre în contact cu publicul.

Al doilea element ține de mesaj și de execuție. John Lewis a gândit campania ținând cont de criza costului vieții, relatează Yahoo News UK. Toate obiectele din “Gran Cave” au fost fie refolosite din alte camere ale casei, fie costă sub 100 de lire. Astfel, un cadou ales cu grijă pare mai la îndemână, iar povestea îl duce pe privitor firesc spre produse. Comunicatul retailerului enumeră obiectele din reclamă care se găsesc pe johnlewis.com, de la decorațiuni și pick-up-ul din camera Gloriei până la Pickles, o jucărie Fisher-Price.

Al treilea element pornește de la muzică și completează campania. Piesa lui Sam Fender a apărut azi, iar în curând va putea fi cumpărată și pe vinil de 7 inci și pe CD, de pe johnlewis.com. John Lewis va dona profitul din aceste vânzări organizației Action for Children, care îi ajută pe tinerii crescuți în sistemul de protecție, și estimează că suma va ajunge la cel puțin 18.000 de lire. Discurile se vând și prin magazinul online al lui Sam Fender, iar profitul de acolo merge la Teenage Cancer Trust, o organizație care îngrijește tinerii bolnavi de cancer.

Rezultatele se vor vedea abia în următoarele săptămâni. Reclama a apărut azi dimineață, iar despre vânzări, audiențe sau efectul campaniei de cadouri nu există deocamdată date publice.

Pentru un retailer din România, întrebarea utilă este alta decât bugetul. Ce moment anual ai putea să construiești, pe care publicul să-l aștepte la o dată anume și să-l recunoască fără să vadă logo-ul?

Un brand mic poate prelua ideea, la scara lui, cu două condiții. Prima este constanța: păstrezi ani la rând un format, un personaj sau o dată, chiar și în anii în care campania nu iese la fel de bine ca altă dată. A doua este să ai un plan pentru momentul în care formatul începe să se repete. John Lewis l-a păstrat și a mutat o parte din efort în afara reclamei: conținut publicat în restul anului, un spațiu nou în magazin, produse legate de poveste. Pentru o afacere mică, echivalentul poate fi un newsletter de sezon, un eveniment în magazin sau un produs în ediție limitată.

La a 20-a ediție, John Lewis concurează în primul rând cu cele 19 reclame pe care le-a făcut de-a lungul anilor.

Surse: John Lewis Partnership · John Lewis pe YouTube · LBB · Yahoo News UK · Time Out, 2023 · Time Out, 2024