Cel mai mare fail din istoria marketingului
Cu o reputație pe care multe branduri și-ar dori-o, dar pe care puține reușesc să o construiască, acest business ne amintește că, în final, în spatele oricărei companii sunt oameni care iau decizii – iar uneori, aceste decizii pot fi greșite.
Impactul cultural pe care îl poate avea brandingul asupra societății nu trebuie subestimat
A fost odată ca niciodată un brand foarte bine poziționat, cu o lungă istorie în spate și multe campanii publicitare creative, unele dintre ele chiar au schimbat modul în care celebrăm cea mai mare sărbătoare din an.
Cu o reputație pe care multe branduri și-ar dori-o, dar pe care puține reușesc să o construiască, acest business ne amintește că, în final, în spatele oricărei companii sunt oameni care iau decizii – iar uneori, aceste decizii pot fi greșite. Iată care este considerat cel mai mare eșec din istoria marketingului (de până acum).
În 1886 apare un produs nou în Atlanta care urmează să fie vândut în farmacia Jacobs pentru 5 cenți. Acesta se numea Coca-Cola, și scopul său principal a fost de medicament de durere. După ce un farmacist și-a dat seama ca băutura are un gust bun amestecat cu apă minerală, a luat naștere Coca-Cola pe care o știm cu toții azi.
În timp, Coca-Cola a ajuns să facă parte din cultura americană. Acum este o corporație gigant cu profituri imense, profituri care se datorează mai ales marketing-ului strategic și creativ. În 1985 însă, conducerea a luat o decizie care trebuia să îi propulseze în vânzări, dar în schimb a pornit aproape o răscoală.
Pentru a câștiga teren pe piață în fața lui Pepsi, Coca-Cola a venit cu ideea de a schimba formula băuturii și de a-i oferi o nouă identitate pe numele de „New Coke”.
Deoarece consumatorii de Coca-Cola începeau să îmbătrânească, iar Pepsi atrăgea tot mai mulți adepți mușcând și din felia de piață pe care o deținea Cola, directorii au început să se întrebe dacă nu produsul lor era problema. Astfel, au dezvoltat o rețetă nouă și s-au apucat de cercetarea pieței.
Înainte de a face schimbări majore pentru un brand, se fac câteva analize de piață pentru a determina dacă această decizie este una bună pentru obiectivul sau nevoia companiei. Aceste analize pot însemna sondaje, focus-grupuri, experimente și altele în funcție de ce ne dorim să aflăm. În cazul nostru, cercetarea a început cu interviuri de la 2000 de persoane din mai multe orașe, pentru a vedea cum vor reacționa aceștia la ideea de o Coca-Cola diferită. 10-12% dintre răspunsuri au fost împotriva schimbării băuturii, ceea ce nu este un procentaj rău. Însă, la focus-grup, consumatorii loiali și-au exprimat o opoziție puternică față de această modificare. Cu toate acestea, au fost încadrați la categoria de minoritate.
După această analiză calitativă, s-a trecut la cercetarea cantitativă. O nouă rețetă a fost dezvoltată și a fost dată spre degustare către 200,000 de oameni, majoritatea preferând noul gust Coca-Cola. Încrezători în studiile și rezultatele lor, aceștia au dat drumul la campanie și au lansat New Coke, iar băutura originală a fost oprită din producție.
Reacțiile?
După două săptămâni consumatorii nu au mai cumpărat New Coke și au început să inunde biroul companiei cu apeluri și scrisori de a readuce rețeta originală pe rafturile din magazine. Coca-Cola originală se găsea pe piața neagră la sute de dolari, oamenii s-au declarat în depresie, iar presa vorbea doar de acest caz.
S-a format un grup civic „Society for the Preservation of the Real Thing and the Old Cola Drinkers of America” (tr.: Societatea pentru Prezervarea Lucrului Adevărat și Consumatorii Vechiului Cola din America) care a ajuns la 100,000 de membrii.
În Atlanta a existat un protest cu pancarte, în California s-a semnat o petiție, iar în Seatle a fost pus în funcțiune un hotlineîn semn de protest.
Ce s-a întâmplat și ce învățăm din toată această aventură?
Produsul New Coke este opus față de poziționarea („gustul original același”) pe care și-a format-o Coca-Cola pe parcursul a 100 de ani. Astfel, consumatorii s-au simțit trădați când produsul a fost înlocuit cu totul. Compania nu a luat în considerare spectrul emoțional și atașamentul pe care îl aveau fanii față de brand. Nu doar atât, fiind de aproape 100 de ani în viața americanilor, Coca-Cola a devenit mai mult decât un produs, este un simbol al culturii americane. Astfel, au fost implicate și sentimente de patriotism care au condus la reacții atât de puternice.
După câteva săptămâni au reintrodus vechea rețetă și au lăsat și New Coke în magazine, însă aceasta nu a prins niciodată la fel de multă popularitate, iar după câțiva ani au retras-o de pe piață.
Evident, prin buna gestionare a acestei crize, Coca-Cola și-a asigurat dominanța pe piața de sucuri și și-au întărit relația cu consumatorii lor loiali.
Și am încălecat pe o șa… stai încă nu e gata.
Ca oameni de marketing trebuie să înțelegem că nu noi dictăm cine sau ce e brandul. Brandingul este percepția oamenilor asupra companiei, produsului, dar și a importanței pe care produsul nostru o are în societate. Iar un brand cu o influență mare asupra culturii nu poate fi schimbat atât de ușor, în cele din urmă, oamenii vor avea cuvântul final dacă acest brand merită sau nu banul, încrederea și recomandarea lor.
Într-o conferință de presă despre eșecul acestei strategii, președintele Coca-Cola a spus:
„ …șeful nostru este consumatorul. Unii critici vor spune că Coca-Cola a făcut o greșeală de marketing, iar cinicii vor spune ca am plănuit totul. Adevărul este că: nu suntem așa de idioți și nu suntem așa de deștepți”.
